Рассмотрим кейс о том, как мы рекламировали свое агентство и потеряли 80 000 за 1 день из-за атаки фрода в январе 2023 г., но научились противостоять новой цифровой угрозе.
Надо сказать, что фрод и ранее к нам «захаживал». Вначале доля таких заявок не превышала 3%, потом выросла до 5-7%. Мы их компенсировали, снижая цену за конверсию в настройках рекламных кампаний, это помогало удерживать общую стоимость лида и все было в порядке.
Апокалипсис начался 30 января, когда количество фрода стало нарастать. На следующий день произошел резкий скачок. Хорошо, что мы ежедневно мониторим аналитику и сразу увидели, как всего за сутки списались 80 тысяч. Мы быстро копнули аналитику и СРМ, опознали фрод и остановили рекламные кампании.
31 января обратились в чат поддержки Яндекса, рассказали про фрод, предоставили доказательства - скрины из СРМ о том, что качественных лидов среди заявок нет. Сообщили, что цели проверены и отрабатывают корректно. Попросили решить проблему. Поддержка ободряюще сообщила, что во всем разберется. Так началась проверка Яндекса, которая продлилась 35 дней. Нас периодически подпитывали сообщениями о том, что расследование идет полным ходом, вот только нужно больше времени и сотрудников, чтобы разобраться. И только 7 марта (не иначе, как в подарок к женскому дню 🌷😂) мы получили возврат средств.
Апокалипсис начался 30 января, когда количество фрода стало нарастать. На следующий день произошел резкий скачок. Хорошо, что мы ежедневно мониторим аналитику и сразу увидели, как всего за сутки списались 80 тысяч. Мы быстро копнули аналитику и СРМ, опознали фрод и остановили рекламные кампании.
31 января обратились в чат поддержки Яндекса, рассказали про фрод, предоставили доказательства - скрины из СРМ о том, что качественных лидов среди заявок нет. Сообщили, что цели проверены и отрабатывают корректно. Попросили решить проблему. Поддержка ободряюще сообщила, что во всем разберется. Так началась проверка Яндекса, которая продлилась 35 дней. Нас периодически подпитывали сообщениями о том, что расследование идет полным ходом, вот только нужно больше времени и сотрудников, чтобы разобраться. И только 7 марта (не иначе, как в подарок к женскому дню 🌷😂) мы получили возврат средств.
Впрочем эти 35 дней воздержания от рекламной активности мы провели с пользой. Разработали свою стратегию защиты от фродов, которая очень помогает нам сейчас. Какую? Читайте продолжение - в следующей главе.
Какие бывают методы борьбы с фродом
Можно выделить 3 основных метода борьбы с фродовым трафиком.
1) Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее (один из самых очевидных и банальных способов).
Это делается:
Насколько эффективным является такой метод? Представьте, что в тонущей лодке вы будете затыкать дыры пальцами, надеясь, что вода больше не просочится. Поможет ли это? Ответ очевиден.
2) Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:
Этот метод мы используем в работе. Приводили выше пример валидации через СМС.
3) Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.
Третий более сложный метод мы особенно полюбили - глубоко проработали и убедились в его эффективности.
1) Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее (один из самых очевидных и банальных способов).
Это делается:
- По демографическим признакам. Например, вы обнаружили, что основное количество заявок идет от пользователей до 18 лет, которых вы по каким-то причинам не отключали ранее;
- По IP адресам;
- По всем имеющимся признакам в комплексе. Когда вы собираете всю некачественную аудиторию в один сегмент метрики, закидываете в Яндекс и делаете корректировку -100% на нее и похожих пользователей.
Насколько эффективным является такой метод? Представьте, что в тонущей лодке вы будете затыкать дыры пальцами, надеясь, что вода больше не просочится. Поможет ли это? Ответ очевиден.
2) Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:
- Требование заполнить несколько полей, которое скорее всего о вызовет у автоматического фрода проблемы. Но, такая расширенная форма заявки может не понравиться и реальному пользователю, которому не всегда комфортно тратить время на заявку много времени. И это такое решение может отрицательно повлиять на конверсию с сайта в целом;
- Валидация (подтверждение) заявки через СМС;
- Капча - компьютерный тест для определения, кем является пользователь системы: человеком или ботом при помощи букв и цифр или образов.
Этот метод мы используем в работе. Приводили выше пример валидации через СМС.
3) Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.
Третий более сложный метод мы особенно полюбили - глубоко проработали и убедились в его эффективности.
Лучший метод борьбы с фродом - настройка сложных целей в Яндекс Метрике
На нашем сайте цель срабатывает при отправке заявки. Мы решили доработать эту цель. Сделать так, чтобы событие реагировало не на каждую отправку, а только на ту, что характеризуется специальным пользовательским поведением на сайте.
Если мы посмотрим на статистику, то увидим, что большинство фродовых заявок отправляется в первые 15-45 секунд визита пользователя на сайте. Будь то бот, коллектор или другой человек. Отправив заявку, посетитель тут же уходит.
Если мы посмотрим на статистику, то увидим, что большинство фродовых заявок отправляется в первые 15-45 секунд визита пользователя на сайте. Будь то бот, коллектор или другой человек. Отправив заявку, посетитель тут же уходит.
Мы сделали акцент на заявки пользователей, которые провели время на сайте активно. Что это значит? Они “скроллили”, заходили на разные страницы. Причем самыми целевыми оказывались посетители, которые действовали не менее 2 минут.
Так у нас появилась цель, которая состояла из двух характеристик пользователя:
1) Отправил заявку.
2) Провел на сайте 2 минуты.
Если такие микроусловия выполняются, то цель достигнута.
Так у нас появилась цель, которая состояла из двух характеристик пользователя:
1) Отправил заявку.
2) Провел на сайте 2 минуты.
Если такие микроусловия выполняются, то цель достигнута.
Результаты применения нашего метода
Мы протестировали эту гипотезу на своей рекламной кампании и видим, что за 12 дней было отправлено 700 заявок, а наша новая цель сработала 25 раз. Разница с прошлым опытом огромна. Мы получили 25 целевых лидов. Но за 675 фродовых заявок не заплатили. Страшно представить, что они могли бы обойтись… в 2 000 000 р.
Несмотря на то, что атака фрода продолжается и десятки зловредных конверсий ежедневно бомбардируют сайт, наша аналитика выравнивается и рекламные кампании постепенно обучаются на качественных, вовлеченных пользователях. Чего и вам желаем!
Несмотря на то, что атака фрода продолжается и десятки зловредных конверсий ежедневно бомбардируют сайт, наша аналитика выравнивается и рекламные кампании постепенно обучаются на качественных, вовлеченных пользователях. Чего и вам желаем!
Что еще можно сделать?
Продолжать копать. Цель 2 минуты на сайте - это не единственный вариант. Возможно, вы увидите, что перед отправкой целевой заявки пользователи смотрят какую-то определенную страницу. Например, сначала посещают раздел спецпредложение и оттуда заполняют заявки. Значит эта страница у вас суперцелевая. Можно настраивать цель на нее и платить только за такие эффективные действия.
К каждому сайту можно и нужно найти свой подход и определить оптимальное сочетание отправки формы и какой-то условной микроконверсии. Это поможет в работе по снижению фрода.
К каждому сайту можно и нужно найти свой подход и определить оптимальное сочетание отправки формы и какой-то условной микроконверсии. Это поможет в работе по снижению фрода.
Какова мораль?
✔ Фродовый трафик может слить весь ваш рекламный бюджет всего за несколько дней или даже часов. Важно вовремя распознать его. И оперативно решать вопрос, если вы видите, что формально лиды есть, а продаж нет, и 90% трафика - это фрод.
✔ Большинство директологов используют малоэффективные способы борьбы с фродом, например, определение и отключение фродовых аудиторий.
✔ Мы открыли намного больше возможностей в сложных настройках целей автостратегий. Дополнительные поведенческие характеристики помогли перехитрить программы фрода. В итоге нам удалось не только нивелировать ущерб от фродового трафика, но и увеличить количество целевых лидов. Эти методы мы опробовали на своих кампаниях и применяем для защиты рекламы наших клиентов.
✔ Большинство директологов используют малоэффективные способы борьбы с фродом, например, определение и отключение фродовых аудиторий.
✔ Мы открыли намного больше возможностей в сложных настройках целей автостратегий. Дополнительные поведенческие характеристики помогли перехитрить программы фрода. В итоге нам удалось не только нивелировать ущерб от фродового трафика, но и увеличить количество целевых лидов. Эти методы мы опробовали на своих кампаниях и применяем для защиты рекламы наших клиентов.
Поделитесь своими историями борьбы с фродом в комментариях.👌
Надеюсь, у нас не возникнет дискуссий со староверами (сторонниками ручного управления стратегиями) ? 😂
Автор - Татьяна Коровина. Источник статьи - МАКО-digital https://vc.ru/mako
Performance агентство. Сложные KPI. Индивидуальные решения.
